Siglo XXI. Hace 20 años que nació la web y en la gran empresa aún quedan directivos que se sorprenden cuando les dicen que “internet está transformando la forma de hacer negocios”. En su interpretación de la red mezclan visiones abstractas del negocio, antiguos paradigmas, principios en revisión de gestión de canales, lo que hacen hijos o sobrinos y la influencia de unos medios de comunicación sensacionalistas. Y es que, hoy muchas iniciativas en internet aún son gestionadas por personas con experiencia digital de segunda mano.

El cliente se queda fuera de los despachos. Se le analiza, se racionalizan sus comportamientos y se le despoja de toda característica humana a través de reportes Excel, gráficos y complejos cuadros de mando que muchas veces, por confusos e inaccionables, son poco menos que inútiles. Y desde aquí, en comités con personas más preocupadas en dejar una muesca en el proyecto que en el negocio, se opina y toman decisiones de producto, de servicio, de diseño delegando la responsabilidad de enmendar errores y conseguir resultados a Departamentos de Márketing, “tenemos este producto, invéntate una campaña para venderlo” y Comercial, “consigue vender tanto de esto en este plazo”.

Y ¿qué sucede en las áreas de Márketing? Con la euforia de las redes sociales, muchos departamentos de Márketing y Comunicación se estan adentrando en un terreno antes despreciado. Internet ya no es un área de “loosers” o “freakies” que no genera negocio. De pronto, el glamour ha vuelto a internet y con él, el oportunismo. Todo este ruido, ha despertado a los denominados “Guardianes de la Marca”, áreas que nacen en estos departamentos en el mundo analógico y que pretenden imponer los mismos códigos de control a las comunicaciones e interacciones online.

Esto ya no es válido: en internet, la Promesa, lo que se comunica al cliente, se funde con el Cumplimiento, que es la experiencia del usuario, una vivencia de primera mano y que es difícilmente manipulable.

La marca no es un logotipo, un pantone o una tipografía. La marca es la historia que cuentan de tí tras haber interactuado contigo, no importa el canal. Sea web, sea una tienda, sea un Call Center. Se asocia a una experiencia, a una conversación en la que no aparecen logos ni pantones.

La marca no es competencia exclusiva de un área o departamento con presupuesto para hacer cosas creativas e innovadoras con su agencia o consultora amiga mientras el resto de áreas sufre carencias para la entrega de la promesa. Es competencia de todos y cada uno de los empleados. Todos los puntos de contacto con una marca: comunicación, información, venta, soporte, transmiten una narrativa de la que se espera una coherencia que va mucho más allá de lo gráfico.

Y cuando hablamos de renovar la marca, tenemos que diferenciar entre innovación y cosmética. La innovación en producto, servicio o procesos internos, suele beneficiar al cliente y a los resultados de la empresa. Es generosa y piensa a largo plazo. Obviamente, si nuestros clientes envejecen y mueren, hay que innovar; si nuestro producto se queda obsoleto, hay que innovar; si queremos llegar a nuevos públicos, hay que innovar; pero seguimos pensando en los clientes.

A diferencia de la innovación, la cosmética es comunicación y se basa en la estrategia “me-too”: consultar medios de comunicación y copiar sin entender por y para qué. Un perfil en Facebook o en Twitter, una aplicación de iPhone o iPad basados en que “está de moda”, o en dotar de un “cool factor” a la marca, sirven para salir mejor en la foto que verán inversores, competidores o los jefes o una excusa para exhibirse en conferencias y festivales. Es egoista y corplacista y al cliente a la larga no le importa. Hay que invertir más en acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades, no en sesiones de post-its en las que no participa nadie en contacto con el cliente real.

No es un asunto de presencia en redes, campañas creativas o interfaces cool e innovadoras. Si el núcleo de la relación sigue basado en asimetrías de información, en letra pequeña, en condiciones redactadas para la confusión, en una arquitectura de funcionalidades y tarifas incomprensible, seguimos en la casilla de salida.

Hay que trabajar la experiencia del cliente, la experiencia de uso, la experiencia de la marca como algo global que incluye diseño, comunicación y márketing. Basarnos en una narrativa honesta y coherente independientemente de canal (físico, presencial, digital,…) o dispositivo (web, móvil, telefónico). Convertir esta experiencia en la fidelidad del cliente y, en último lugar, en recomendaciones que nos ahorren realizar campañas cosméticas o de márketing correctivo.

El eje de trabajo es simple pero no fácil y se basa en cuatro conceptos: Promesa, Cumplimiento, Coherencia y uno que los agrupa: Honestidad. Nos acercamos a nuestros clientes, identificamos un problema, diseñamos un producto o servicio diferencial y relevante para el cliente, comunicamos una promesa de forma honesta, y ponemos todos los medios (humanos, financieros, materiales, organizativos, procesos de negocio, diseño y tecnología), durante todo el proceso para que se cumpla. No hay excusas.

En el blog de Dustin Curtis, hay un post muy recomendable sobre diseño en American Airlines: Dustin critica y propone un diseño hecho “en menos de dos horas”, Mr. x, un miembro del equipo de UX le responde contando sus miserias y el por qué de ese horrible diseño.

“El Márketing es la tasa que pagas por no ser extraordinario.”

–Robert Stephens

¿Cuánto de lo que se gasta en márketing podría invertirse en mejorar un producto o un servicio? La prueba la tenemos en las compañías que consumen gran parte de su presupuesto en costosas campañas de maquillaje para ocultar su triste realidad de sus productos y servicios: no hay por donde agarrarlos.

Esta es la historia de cómo una persona partió de sus habilidades técnicas, creativas y de negocio para crear un servicio único y memorable sin pagar lo que él denominaba “el impuesto de la mediocridad”.

A comienzos de los noventa, Robert Stephens quería ganar un dinero extra mientras estaba en la escuela y se le ocurrió aprovechar su mejor talento: era un manitas. Abandonó el Art Institute of Chicago al sentirse mediocre entre tanto talento y se matriculó en la Universidad de Minnesota, donde tras terminar sus estudios terminó en el Laboratorio de Human Factors. Allí comenzó su “negocio”: reparar ordenadores con el toque de creatividad que no le había funcionado en Chicago. Su truco cambiar la concepción de los servicios de reparación de ordenadores: atender a los detalles, llegar puntual a las citas, ser previsible en el precio y darle un toque divertido al servicio. “Hacer de manera glamourosa lo no glamouroso”.

Había nacido la Geek Squad, un servicio de reparación de equipos informáticos temático donde sus técnicos se denominan agentes, en el que la satifacción del empleado como punto de contacto con el cliente es la clave.

El truco al diseñar el servicio fue romper moldes y mirar lejos de su sector y de sus competidores:

Diseñó un servicio temático. Dando un toque de diversión a algo tradicionalmente aburrido y tenso “Se me ha estropeado mi ordenador ¿Cómo lo reparo? ¿Para cuándo va a estar? ¿Cuánto me va a costar?”. Aplicó la filosofía de actuación de los Marines (cuando los necesitas están ahí, hacen su trabajo y se van), el uniforme de los “Hombres de Negro” y los “Cazafantasmas” y al contratar a nuevos empleados, no le bastaba su conocimiento técnico. Además, debían tener personalidad y ser educados. Su comportamiento en público debía ser una herramienta de márketing “Conducir de forma educada el Geekmobile es una gran publicidad.”

Empleados satisfechos supone clientes satisfechos. Al diseñar su servicio partió de una premisa: en el sector servicios “no puedes diseñar la Experiencia del Cliente. Sólo puedes diseñar la Experiencia del Empleado, y es ésta última la que produce la Experiencia del Cliente”. La clave está en las personas: son portadores de la marca, y es preferible invertir en empleados con conocimiento y una personalidad diferente que en márketing.

Se inspiró en otros sectores: Así, para fijar los precios detectó que la tarifa plana de las cadenas de cambio de aceite de vehículos y de internet era muy aceptada entre los consumidores. Tener un sistema de precios sencillos ayudó a tener procesos de soporte más simples y liberar recursos para ser más ágil y creativo.

Para Stephens, como hombre de negocios, una de las mejores cosas que le han sucedido fue “no tener dinero”. Esto le forzó a ser más creativo aún y hacer las cosas de manera inesperada. Esto le permitió obtener beneficios y construir la Geek Squad a su aire, sin la presión por los beneficios de los inversores.

Esta antigua charla de David Heinemeier Hanson, creador de Ruby On Rails y puntal tecnológico en 37Signals ilustra perfectamente cómo hacer las cosas cuidando la salud y sin obsesionarse por el dinero. Muy recomendable para tiempos de resaca.

Y es que el secreto para ganar dinero en internet es muy “sencillo”:

Gran Aplicación + x = Beneficio

Donde “x” es el precio que pones por el uso de tu servicio. Ahora toca pensar, y deconstruir los ingredientes que debemos de tener a mano para construir una Gran Aplicación -o diseñar un Gran Servicio- .

Reflexionando, uno se da cuenta que gran parte de lo que sabe se lo debe a la web y a toda la gente que lee, comenta o critica lo que escribes: la conversación a través de la web y el trabajo diario con gente que disfruta de lo que hace son mi mejor escuela. ¿Qué mejor forma de agradecimiento que devolver algo a la gente? La beca era una opción.

Hoy, Eduardo nos ha pasado un enlace: vi.sualize.us, el sitio web para guardar y compartir imágenes creado por Víctor Espigares y ganador de la beca alzado, aparece en la tele -La 2-… primera alegría. Y en el minuto 1, la sorpresa :-O!! Un rótulo reza “ganador de la beca alzado 2007″, así con toda naturalidad. Como si se supiera qué diantres es eso de la beca o qué es alzado. Mereció la pena.

En fin. Confundido… y feliz viendo como el proyecto de Víctor que arrancó sin pretensiones, poco a poco se le va de las manos para bien. Como tantos…

Este sitio, como muchos otros, parece haber caído en bases de datos y listas de correo de personas y empresas que se creen con el derecho a enviarte comunicados impersonales -aunque venga tu nombre en el encabezamiento- no solicitados ni en registros ni fiestas acerca de proyectos o novedades. Algunos se sienten halagados y presumen de ello. En mi caso, me siento usado..

Con el “buen rollito” de las redes sociales, cualquiera que te aprisione para engordar su red de contactos se cree legitimado para enviar cualquier tipo de “comunicación” que llaman, en masa. Hace años, la práctica de capturar correos de personas para crear listas y enviar anuncios no solicitados -publicidad, proyectos y novedades-, se denominaba spam. La aparición de Blogs, Facebook, Twitter, Linkedin que te llaman “amigo” a la ligera o saturan tu bandeja de entrada con bacon… etc. no ha cambiado el concepto.

No estoy en contra de recibir correos, sino de ser destinatario de acciones de spam encubiertas. En algunos casos respondo, y lo curioso es que no saben contestar dónde han obtenido la dirección. Cualquier excusa es buena para iniciar el bombardeo: una tarjeta, un evento, o suscripciones a tu perfil en redes sociales…

Y así pasa también con Twitter. Con peticiones de contactos de comunidades desconocidas con miles de usuarios que pretenden que les sigas en sus andanzas, como si uno no tuviera bastante con la propia vida. Y es que hay personas que tienen más usuarios bloqueados que contactos.

Todos los proyectos en los que he participado tienen varias cosas en común. Y la más importante: pasión. Disfrutar de la suerte que tienes por poder hacer algo que te gusta con gente que disfruta como tú; después, cariño, intentar hacer las cosas bien; no dejarse llevar por modas; no pensar a corto plazo ni tomar acciones de comunicación desesperadas arrastrando a todo aquel que pilles en una libreta de direcciones. Qué difícil es tener paciencia en estos tiempos de “Cómprame Google”. La comunicación hay que currársela.

Cada día estoy más de acuerdo con la definición de Software Social de Clay Shirky:

“Software Social es todo aquello que merece la pena atiborrar de spam”.

y anoto… o convertirlo en un fuente de spam.

Enric Bernat, un catalán de familia confitera, fue destinado a gestionar Granja Asturias, S.A., una pequeña factoría de derivados de manzana en Villamayor, (Asturias). Su misión era reflotar la empresa y si lo hacía bien, sería premiado con el 50% de la participación. Lo hizo, y en 1958, la empresa era 100% suya.

En ese momento, la fábrica producía más de 200 productos diferentes. Uno puede imaginar la cara de sorpresa de los demás gestores el día que Enric Bernat les propuso abandonar todos los productos y centrarse en uno especial. ¿Abandonar? ¿Un solo producto? ¿Cuál? La idea fue rechazada ¿Porqué abandonar? las cosas no iban mal…

Pero Enric no se rindió. Siendo propietario -y confitero-, contrató una empresa consultora que estudiara el consumo de dulces. Descubrieron un problema increíble: los caramelos no estaban diseñados para los niños.

Entonces se le ocurrió la idea más absurda: “caramelos con tenedor” que hicieran felices a niños y padres. Caramelos redonditos pinchados y envueltos a mano con cariño. De la fábrica a los pequeños comercios de Asturias que se quedaban sin existencias.

El primer nombre del producto fue GOL. Bernat, no satisfecho acudió a una agencia de publicidad en busca de un nombre… PALS, ROLS, CHUPS. Con este nombre se quedó para lanzarlo al mercado con una campaña publicitaria en la radio acompañada de una canción:

Chupa un dulce caramelo,

Chupa chupa chupa un Chups

Que es redondo y dura mucho

Chupa chupa chupa un Chups

Un palito lo sostiene

Para no mancharte tú

Si quieres llenar tu boca,

Chupa chupa chupa un Chups…

La gente, contagiada por la música, acudía a las tiendas reclamando “chupa Chups” obligando a Bernat a rebautizar su producto y con el tiempo, su empresa pasó de ser Granja Asturias S.A. a Chupa Chups, S.A.

El diseño del logotipo por Dalí y el día que siendo un enano lo probaste junto a millones como tú por todo el mundo son otros capítulos a los que siguen la expansión y compra de Chupa Chups por una multinacional. Una historia que comenzó con un catalán y una apuesta en un pequeño pueblo de Asturias.

• Pensando a largo plazo y tomando decisiones valientes que transformarían Granja Asturias para siempre.
• Mejorando una Experiencia al convertir el acto de comer un caramelo en una experiencia agrable para niños y padres.
• A través de una idea sencilla de ejecutar pinchando un caramelo en un palo.
• Diciendo NO a más de 200 productos para ser único.
• Y poniendo cariño caramelos pinchados y envueltos a mano, cuidando el detalle…

En definitiva, siendo valiente: haciendo apuestas cuando las cosas “parecen” ir bien. Porque cuando van mal, no tiene mérito. Sí. Es increíble la cantidad de empresas a las les va tan mal que “sólo” ganan dinero.

Y esta es una historia sobre Estrategia, como define Michael Porter:

Estrategia es la creación de una posición única de valor, a través de un grupo diferente de actividades.

– Porter “What is Strategy?” Harvard Business Review. 1996

Estrategia es el arte de manejar la escasez:

Saber qué no vas a hacer.

Decidir dónde no vas a estar en 5 o 10 años.

Reconocer que las limitaciones son oportunidades para hacer las cosas mejor.

Saber qué hacer cuando no hay nada que hacer. (Tartakover).

Ser único, huir del “yo también”.

Llamar a todo “estrategia” es fácil y vende. Definirla y ejecutarla, muy difícil. Por eso, muchas compañías no hacen estrategia, malcopian y se dejan arrastrar por la corriente hasta que un día…

Todo con tal de que los clientes pasen bajo la puerta ya que es la única oportunidad de vender algo. En su día, movió ficha Abbey, con su acuerdo con Costa Café, inspirados en el modelo Umpqua Bank, probando a cambiar las clásicas colas y medidas de seguridad de cualquier sucursal bancaria para convertirse en una experiencia agradable con un punto más social.

Viendo el blog de Usolab, la tendencia continúa (Jyske Bank presenta una nueva experiencia en banca), y es el danés Jyske Bank el que se lanza al experimento de ser un banco que no parece un banco.

Sucursal DB en Berlín (2007)

Parece generalizado. Un paseo por Friedrichstraße en Berlín y podemos encontrarnos la peculiar sucursal de Deutsche Bank que mezcla cajeros automáticos, mostradores y enseres del hogar (sí, cuentas corrientes enlatadas, muebles y toallas compartiendo la marca DB).

En España, llevamos mucho tiempo con baterías de cocina, libretones y regalos promocionales expuestos en el rincón de una oficina… ¿Para cuándo la primera “transformación”? ¿Alguien se atreve a transformarse en peluquería?

Si no estás pagando por ello, la mercancía a la venta eres tú.

¿Decadencia y fin de etapa? ¿Ha llegado la Web 2.0 a una fase dominada por egos, rankings absurdos, procrastinación y ruido?.

Posiblemente algún día miremos atrás y nos demos cuenta del tiempo perdido en plataformas cuya única misión es robarnos horas y trabajo a cambio de unos céntimos o un miserable hueco en un ranking. Crowdsourcing le llaman.

Y es que lo del User Generated Content y la Economía de la Atención están cambiando la concepción de la web. Blogs, medios de comunicación etc. se transforman en herramientas afinadas para participar de este juego y lo que es peor: los creadores de contenido se están contagiando de esta inercia tiñendo sus contenidos de ruido amarillo.

Aún quedan iniciativas y proyectos auténticos que aportan algo a cambio de la interacción entre personas. Plataformas preparadas para dar significado a las relaciones. Pero le ganan las malas copias que convierten la web en un espacio de “juego” lleno de jugadores y tramposos. El spam ya no circula por correo. Todos llevamos un spammer dentro.

User Generated Content: Postead, postead malditos

Mi imagen de User Generated Content es la de una granja repleta de personas enjauladas como pollos que teclean posts, suben fotografías y vídeos mientras los dueños de la granja los empaquetan y fechan para venderlos como soportes publicitarios.

Plataformas basadas en ruido y cacareos. Los usuarios, sus relaciones y la calidad del material “generado” importan poco mientras atraigan visitas y anunciantes. Los usuarios son remunerados por su participación con la “popularidad” y visibilidad de un ranking. Menéame, donde gran parte de los votos se realizan alrededor de contenidos creados para provocar “meneos” a cambio de poder enviar el contenido propio.

La aparición de karmas, rankings endogámicos o absurdos en los que un meneo proverbial te puede alzar a lo más alto para caer en picado en la siguiente revisión.

La teórica misión de una plataforma es capturar las acciones de los usuarios, filtrar el ruido y convertir la información en “valor”. ¿Valor? ¿Qué valor? ¿Para quién?

Plataformas con significado: People Powered Sites

Llamo así a los sitios que evolucionan gracias a la interacción entre y con sus usuarios: participación y diálogo a través de una plataforma que escucha y crece.

Sitios donde importa más el significado de las relaciones que se traslada a los contenidos. Donde hay una diferencia entre popularidad y reputación. La identidad se cuida. Plataformas que facilitan relaciones con significado entre personas dentro y como extensión de otros espacios (tanto online como offline).

¿Por qué hablo de esto?

Todo esto viene al hilo de dos anécdotas recientes:

La primera un meneo tan casual como sorprendente por un post titulado La gente no lee que subió este blog al 6 puesto en el ranking “profesionales ” de alianzo.com, con el inmediato descenso al mes siguiente. ¿Es mi ranking? ¿Me interesa estar en un ranking en el que mi posición depende de un meneo casual? No y no.

Otra, mi aparición en una entrevista a Jesús Encinar por 11870.com en 5días.com. Todo por salir en su día en el ranking de portada como Power User de 11870. Ya no estoy en el ranking… ¿eso es bueno o malo? No sé pero pica…

Dos situaciones diferentes y efímeras que sirven como ejemplos de “premios” a la participación. La esclavitud de un ranking, una popularidad efímera o unos euros en Adwords.

Como usuario…

¿Qué he aprendido de las plataformas web dospuntocero? A diferenciar en menos clics, si una plataforma me usa o me potencia. Si la plataforma me pertenece o soy yo quien pertenece a la plataforma y actuar en consecuencia.

• Motivar a “usuarios ponedores” es un arte tan sencillo como perverso: Como usuario, al participar directa o indirectamente en plataformas de UGC, tienes que tener claro qué tendrás a cambio: aprender, comunicarse, expresarse,… Sino obtienes “significado”, es sólo un juego en el que no hay que perder más tiempo del necesario.
• Participar en una plataforma, no implica hacerlo en una comunidad: a muchos de los usuarios que participan en estas plataformas sólo les mueven intereses egoistas. La plataforma tiene como misión convertir esa participación egoista en valor para el resto.
• Las comunidades son nómadas e independientes de plataformas: Muchos grupos de usuarios se establecen en un sitio provenientes de otros y movidos por relaciones previas. Van dejando su rastro y la plataforma no aloja la comunidad, sino una simple faceta de sus interacciones. Así, mi grupo de contactos es consistente entre sitios como Flickr, 11870, del.icio.us, Linkedin, Twitter, Last.fm…
• Siempre habrá usuarios que pervierten y ponen en peligro las plataformas: personas que aplican principios de interacción en plataformas U.G.C. (popularidad, relaciones efímeras, colecciones, visitas…) a plataformas PPS (basadas en relaciones “con significado”), como es el caso de los coleccionistas de contactos en Linkedin (+500), o los cazadores de amigos Twitter cuya actividad desvirtúa la utilidad real de la red.

Los rankings y el sueño de ganar dinero “sin esfuerzo” son tentadores, pero a mí me siguen importando “mis grupos” que migran y reparten su actividad entre diversas plataformas. Conservar mi identidad y mis relaciones a través de una red con significado.

La “web 2.0″ tiene una cara perversa que te puede vampirzar y la vida es demasiado corta como para estar pendiente de un ranking absurdo.

El framework es sencillo: beneficio que se espera, métrica que lo determina ese beneficio y valor obtenido.

Mirando el listado de beneficios:

• Mayor visibilidad de marca
• Reducción de impacto de comentarios negativos en contenidos generados por usuarios (el infame UGC)
• Ahorro de costes en el conocimiento del consumidor
• Aumento de ventas

Añadiría uno: que alguien, no suscrito a Forrester y que no se haya enterado de que “tener un blog es bueno” pague los 379$ del informe de 15 páginas de extensión para salir de dudas.

Vía Steve Rubel.

Conociendote, ¿te imaginas a ti mismo tirado en un sofá de “MacDonalds” en actitud “Starbucks”? Personalmente, no sé si ese olor a grasa de freir, me invitaría a permanecer más tiempo del que tarde en comerme la última patata reseca bañada en ketchup.