Siglo XXI. Hace 20 años que nació la web y en la gran empresa aún quedan directivos que se sorprenden cuando les dicen que “internet está transformando la forma de hacer negocios”. En su interpretación de la red mezclan visiones abstractas del negocio, antiguos paradigmas, principios en revisión de gestión de canales, lo que hacen hijos o sobrinos y la influencia de unos medios de comunicación sensacionalistas. Y es que, hoy muchas iniciativas en internet aún son gestionadas por personas con experiencia digital de segunda mano.

El cliente se queda fuera de los despachos. Se le analiza, se racionalizan sus comportamientos y se le despoja de toda característica humana a través de reportes Excel, gráficos y complejos cuadros de mando que muchas veces, por confusos e inaccionables, son poco menos que inútiles. Y desde aquí, en comités con personas más preocupadas en dejar una muesca en el proyecto que en el negocio, se opina y toman decisiones de producto, de servicio, de diseño delegando la responsabilidad de enmendar errores y conseguir resultados a Departamentos de Márketing, “tenemos este producto, invéntate una campaña para venderlo” y Comercial, “consigue vender tanto de esto en este plazo”.

Y ¿qué sucede en las áreas de Márketing? Con la euforia de las redes sociales, muchos departamentos de Márketing y Comunicación se estan adentrando en un terreno antes despreciado. Internet ya no es un área de “loosers” o “freakies” que no genera negocio. De pronto, el glamour ha vuelto a internet y con él, el oportunismo. Todo este ruido, ha despertado a los denominados “Guardianes de la Marca”, áreas que nacen en estos departamentos en el mundo analógico y que pretenden imponer los mismos códigos de control a las comunicaciones e interacciones online.

Esto ya no es válido: en internet, la Promesa, lo que se comunica al cliente, se funde con el Cumplimiento, que es la experiencia del usuario, una vivencia de primera mano y que es difícilmente manipulable.

La marca no es un logotipo, un pantone o una tipografía. La marca es la historia que cuentan de tí tras haber interactuado contigo, no importa el canal. Sea web, sea una tienda, sea un Call Center. Se asocia a una experiencia, a una conversación en la que no aparecen logos ni pantones.

La marca no es competencia exclusiva de un área o departamento con presupuesto para hacer cosas creativas e innovadoras con su agencia o consultora amiga mientras el resto de áreas sufre carencias para la entrega de la promesa. Es competencia de todos y cada uno de los empleados. Todos los puntos de contacto con una marca: comunicación, información, venta, soporte, transmiten una narrativa de la que se espera una coherencia que va mucho más allá de lo gráfico.

Y cuando hablamos de renovar la marca, tenemos que diferenciar entre innovación y cosmética. La innovación en producto, servicio o procesos internos, suele beneficiar al cliente y a los resultados de la empresa. Es generosa y piensa a largo plazo. Obviamente, si nuestros clientes envejecen y mueren, hay que innovar; si nuestro producto se queda obsoleto, hay que innovar; si queremos llegar a nuevos públicos, hay que innovar; pero seguimos pensando en los clientes.

A diferencia de la innovación, la cosmética es comunicación y se basa en la estrategia “me-too”: consultar medios de comunicación y copiar sin entender por y para qué. Un perfil en Facebook o en Twitter, una aplicación de iPhone o iPad basados en que “está de moda”, o en dotar de un “cool factor” a la marca, sirven para salir mejor en la foto que verán inversores, competidores o los jefes o una excusa para exhibirse en conferencias y festivales. Es egoista y corplacista y al cliente a la larga no le importa. Hay que invertir más en acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades, no en sesiones de post-its en las que no participa nadie en contacto con el cliente real.

No es un asunto de presencia en redes, campañas creativas o interfaces cool e innovadoras. Si el núcleo de la relación sigue basado en asimetrías de información, en letra pequeña, en condiciones redactadas para la confusión, en una arquitectura de funcionalidades y tarifas incomprensible, seguimos en la casilla de salida.

Hay que trabajar la experiencia del cliente, la experiencia de uso, la experiencia de la marca como algo global que incluye diseño, comunicación y márketing. Basarnos en una narrativa honesta y coherente independientemente de canal (físico, presencial, digital,…) o dispositivo (web, móvil, telefónico). Convertir esta experiencia en la fidelidad del cliente y, en último lugar, en recomendaciones que nos ahorren realizar campañas cosméticas o de márketing correctivo.

El eje de trabajo es simple pero no fácil y se basa en cuatro conceptos: Promesa, Cumplimiento, Coherencia y uno que los agrupa: Honestidad. Nos acercamos a nuestros clientes, identificamos un problema, diseñamos un producto o servicio diferencial y relevante para el cliente, comunicamos una promesa de forma honesta, y ponemos todos los medios (humanos, financieros, materiales, organizativos, procesos de negocio, diseño y tecnología), durante todo el proceso para que se cumpla. No hay excusas.

En el blog de Dustin Curtis, hay un post muy recomendable sobre diseño en American Airlines: Dustin critica y propone un diseño hecho “en menos de dos horas”, Mr. x, un miembro del equipo de UX le responde contando sus miserias y el por qué de ese horrible diseño.

Se apagan las luces y Don Draper, comienza contando como Teddy, su antiguo mentor, le enseño que “la palabra más importante para vender es ‘NUEVO’. Pero no es suficiente”, dice. La tecnología es un cebo brillante y atractivo pero lo que importa es el lazo emocional que se crea entre las personas y un producto.

Pero, ¿cuál es ese lazo emocional? ¿Viene incluído en el diseño del producto o se crea después? La conexión emocional está en la historia que cuenta el producto. A veces, está ahí esperando ser contada, otras esa historia hay que crearla. Cuando todo funciona, se produce “la experiencia”. Hemos conectado.

La tecnología tiende a ser contada desde diferentes arquetipos. El Gobernante en las compañias que venden tecnología a las corporaciones, cuyos servicios pondrán todo en orden y les ayudarán a alcanzar liderazgo y status, el Rebelde para el Open Source o las Startups motivadas por darles en las narices a los grandes…

En el caso de Apple, Steve Jobs se transfigura en un Mago con poderes para cambiar el mundo. ¿Alguien recuerda el 9 de enero de 2007 en San Francisco? Se apagan las luces y Jobs aparece en un escenario vacío, vestido de negro y con las mangas arremangadas. Nada por aquí, nada por allá. Comienza la función y en sus manos comienza a flotar un producto de belleza imposible que no por anticipado en blogs y medios es menos increible. El aparato convierte lo ordinario como hablar por teléfono, navegar por internet o escuchar música en una experiencia mágica.

Los objetos de Apple son tan mágicos que cambian el mundo. Aparecen e instantáneamente transforman en obsoletos a los de la competencia. ¿Magia o ilusión? No importa. Termina la función, se encienden las luces de la sala y descubren a una audiencia estupefacta e hipnotizada. Su mensaje es “La belleza y la magia puede ser parte de vuestra vida cotidiana. Vosotros también podeis ser bellos y magos”. Los creyentes están dispuestos a viajar y pasar horas haciendo cola por poner un poco de magia en sus vidas.

En Mad Men, Draper se aproxima al producto desde otro arquetipo: el Inocente y la infancia como el paraíso perdido. La emoción clave es la “nostalgia”, “el dolor de una vieja herida. Un pinchazo en el corazón más fuerte que el recuerdo”. Mientras habla, proyecta fotografías de su familia durante momentos felices ya perdidos. “La Rueda” ya no es “La Rueda”. Es una máquina del tiempo nos deja viajar como los niños viajan. Una máquina que “nos transporta a un lugar ansiado en el que somos queridos”. Gracias a la nostalgia, un producto frío, sin personalidad salido de un laboratorio se transforma en el “Carrusel”. El discurso, el uso del producto y la imagen final cuentan esa historia: “Aquí tienes el viaje de vuelta a tu feliz infancia. Compra tus entradas”.

Esta escena, para mí, uno de los grandes momentos de la serie. Funciona a muchos niveles:

• Es parte de la historia del personaje de Don Draper. Un triunfador distante, infiel y desapegado de su familia que, de pronto, a través de su trabajo muestra sentimientos y vulnerabilidad ante la perspectiva de perder su paraíso familiar.
• Enseña cómo se pueden crear conexiones emocionales entre productos y consumidores a través de historias de forma que aquella signifique algo en la vida de las personas.
• Te plantea la relación entre branding, márketing, diseño y publicidad y dónde comienza la historia de un producto. Es parte del ADN de la compañía como el caso de Apple, productores de magia en serie; aparece durante el proceso de diseño, como el caso de muchas startups que crean productos en respuesta a una necesidad o es algo que se inocula despúes, como es el caso de esta escena.

Copias, imitaciones, falsa innovación, chapuzas. Muchas compañías se embarcan en proyectos de diseño de productos y servicios que sólo cuentan una historia: “no tenemos ni puñetera idea de lo que estamos haciendo y no nos importa”.

Los productos y servicios se vuelven obsoletos pero sus historias permanecen. Las buenas por buenas, las malas por malas. Todos los diseños cuentan una historia. La clave es saber desde el principio qué se quiere contar y a quién. Las historias sinceras, coherentes y significativas ganan un lugar en la cartera y en el corazón. Se apagan las luces…

La situación es “SNAFU” (acrónimo de “Situacion Normal: All Fucked Up”). “Todos practicamos lo mismo y nos va bien. Ganamos dinero y tenemos clientes. No hay razón para cambiar”. Hoy por hoy, la transparencia y la cercanía son ilusiones prefabricadas. Un ejemplo de manipulación amable está en las tarifas actuales de Orange (León, Delfín Ardilla o Panda), cada una de ellas con varias submodalidades. El cliente sonríe al ver a los “animalitos naranjas y redonditos”. El cliente confundido, contrata una tarifa que no sabe si realmente es la mejor.

Y es que, la experiencia de usuario es subjetiva y va más allá del diseño de un interfaz. Una práctica sombría, pase desapercibida o sea consentida, maquillada con una sonrisa o con una sincera antipatía, puede ser muy rentable. Un ejemplo cotidiano es el bar de copas cutre y sucio en el que te sientes maltratado por los camareros, pero es tu punto de encuentro con tus amigos. Las copas son baratas y a pesar de todo estás a gusto. La experiencia es buena. Esa es la historia que cuentas al resto de colegas y es lo que la hace memorable: “es un sitio cutre y los camareros son antipáticos pero estamos cuatro y las copas están tiradas”. Te sientes un descubridor, has encontrado el chollo y corres a contárselo a tus amigos. Ganas en polularidad. Por suerte, en estos sitios el servicio es transparente: buen precio – (suciedad+antipatía) = WIN.

Otro ejemplo con un componente perverso es Ryanair. El debate sobre si su éxito se basa en buenas o malas practicas lleva años online. La compañía empezó como un Robin Hood que plantó cara a las grandes líneas aéreas y puso volar al alcance de cualquier bolsillo con un posicionamiento clarísimo “vuelos al mejor precio”. La compañía cumple con las expectativas de la mayor parte de los clientes. Cuando llegas a su web el sitio grita “Hey, somos los más baratos y por eso no invertido en nuestro sitio web. Sabemos que es cutre, feo y tiene algunos fallos, pero te aseguramos el mejor precio”. Para el cliente de la calle la experiencia es consistente: lo prometido y lo cumplido encajan. A la perfección. Todo ello, a pesar de que esos pequeños “fallos”, oh casualidad!, son servicios no solicitados o imprescindibles no incluidos en el precio inicial. Servicios que encarecen el precio final y aparecen de forma confusa en un interfaz. Diseño ni bello, ni claro, ni transparente pero adecuado a los intereses del negocio. Muchos usuarios, ni se dan cuenta. Se van felices con su billete barato.

El CEO de Ryanair, Michael O’Leary, -el camarero antipático- tiene clara la fortaleza de su empresa y se aprovecha entre demandas judiciales por prácticas dudosas. (“What part of No Refund do you not understand? You are not getting a refund so fuck off.”) La compañia sigue creciendo en clientes y facturación. Parece no haber alternativas.

Por suerte, en el caso de Ryanair, como otras líneas aéreas, el cliente puede elegir si consiente o no. La manipulación es fácilmente identificable: es un servicio sencillo de un solo uso, volar, con extras muy componentizados. El servicio basíco basa su precio en la total deconstrucción del servicio. La redución a su esencia: mover a una persona de una ciudad a otra por el mejor precio. Un precio que se mantiene bajo si se incluyen extras no solicitados o necesidades fisiológicas una vez en vuelo. A pesar de ello, consiguen batir en precio a muchas otras compañías calificadas de transparentes. Está en manos del usuario comprar en otro sitio. ¿Aceptas y no te sale bien? “Fuck off!”

Las decisiones del clientes se basan en aspectos viscerales (“¡Jajaja! ¡Soy un genio! ¡He encontrado el precio más barato!”). El ratio expectativas/cumplimiento es consistente, por tanto la experiencia de usuario, a pesar de las quejas, sigue siendo correcta y todos ganan: el cliente y la compañía (al menos a corto plazo). Al final, la experiencia de marca es la historia que cuentas una vez interactúas con el servicio completo. Para muchos clientes de Ryanair, la historia es “¡¡he ido de Madrid a Londres por 132 Euros (maleta, SMS y seguro incluídas)!!”. La interacción con un interfaz confuso y de poco gusto es un atributo consistente de la experiencia que apenas forma parte de esa historia. Lo que para unos es manipulación, para otros es un servicio correcto que volverán a contratar y recomendarán orgullosos a los suyos.

Personalmente, apuesto por la honestidad y la transparencia desde el negocio. Por hacer las cosas con cariño: el mejor diseño no puede salvar un negocio oscuro y confuso. Ser valiente, salir del cajón de los mediocres. No cubrirse con la legalidad para salvar prácticas no éticas. Me apena que haya empresas que les va bien financieramente basándose en el “si cuela, coló” o como clientes vivir felices e ignorantes de que nos la están clavando o cautivos de empresas que practican el carterismo con cobertura legal.

El proverbio árabe “La primera vez que me engañes, será culpa tuya; la segunda vez, la culpa será mía.” nos hace sentir a muchos clientes culpables reincidentes.

¿Puede ser ético el diseño sobre un negocio oscuro o el diseño es indiferente a los fines de quien lo encarga? Sea como sea, empresa o clientes hay que tener claro el viaje desde la luz al lado oscuro: “Comunicación > Persuasión > Manipulación > Engaño > Extorsión”. Muchos no saben parar y lo peor es que lo justifican: “son prácticas legales de mercado” o “qué más da, son todos iguales”.

“El Márketing es la tasa que pagas por no ser extraordinario.”

–Robert Stephens

¿Cuánto de lo que se gasta en márketing podría invertirse en mejorar un producto o un servicio? La prueba la tenemos en las compañías que consumen gran parte de su presupuesto en costosas campañas de maquillaje para ocultar su triste realidad de sus productos y servicios: no hay por donde agarrarlos.

Esta es la historia de cómo una persona partió de sus habilidades técnicas, creativas y de negocio para crear un servicio único y memorable sin pagar lo que él denominaba “el impuesto de la mediocridad”.

A comienzos de los noventa, Robert Stephens quería ganar un dinero extra mientras estaba en la escuela y se le ocurrió aprovechar su mejor talento: era un manitas. Abandonó el Art Institute of Chicago al sentirse mediocre entre tanto talento y se matriculó en la Universidad de Minnesota, donde tras terminar sus estudios terminó en el Laboratorio de Human Factors. Allí comenzó su “negocio”: reparar ordenadores con el toque de creatividad que no le había funcionado en Chicago. Su truco cambiar la concepción de los servicios de reparación de ordenadores: atender a los detalles, llegar puntual a las citas, ser previsible en el precio y darle un toque divertido al servicio. “Hacer de manera glamourosa lo no glamouroso”.

Había nacido la Geek Squad, un servicio de reparación de equipos informáticos temático donde sus técnicos se denominan agentes, en el que la satifacción del empleado como punto de contacto con el cliente es la clave.

El truco al diseñar el servicio fue romper moldes y mirar lejos de su sector y de sus competidores:

Diseñó un servicio temático. Dando un toque de diversión a algo tradicionalmente aburrido y tenso “Se me ha estropeado mi ordenador ¿Cómo lo reparo? ¿Para cuándo va a estar? ¿Cuánto me va a costar?”. Aplicó la filosofía de actuación de los Marines (cuando los necesitas están ahí, hacen su trabajo y se van), el uniforme de los “Hombres de Negro” y los “Cazafantasmas” y al contratar a nuevos empleados, no le bastaba su conocimiento técnico. Además, debían tener personalidad y ser educados. Su comportamiento en público debía ser una herramienta de márketing “Conducir de forma educada el Geekmobile es una gran publicidad.”

Empleados satisfechos supone clientes satisfechos. Al diseñar su servicio partió de una premisa: en el sector servicios “no puedes diseñar la Experiencia del Cliente. Sólo puedes diseñar la Experiencia del Empleado, y es ésta última la que produce la Experiencia del Cliente”. La clave está en las personas: son portadores de la marca, y es preferible invertir en empleados con conocimiento y una personalidad diferente que en márketing.

Se inspiró en otros sectores: Así, para fijar los precios detectó que la tarifa plana de las cadenas de cambio de aceite de vehículos y de internet era muy aceptada entre los consumidores. Tener un sistema de precios sencillos ayudó a tener procesos de soporte más simples y liberar recursos para ser más ágil y creativo.

Para Stephens, como hombre de negocios, una de las mejores cosas que le han sucedido fue “no tener dinero”. Esto le forzó a ser más creativo aún y hacer las cosas de manera inesperada. Esto le permitió obtener beneficios y construir la Geek Squad a su aire, sin la presión por los beneficios de los inversores.

Enric Bernat, un catalán de familia confitera, fue destinado a gestionar Granja Asturias, S.A., una pequeña factoría de derivados de manzana en Villamayor, (Asturias). Su misión era reflotar la empresa y si lo hacía bien, sería premiado con el 50% de la participación. Lo hizo, y en 1958, la empresa era 100% suya.

En ese momento, la fábrica producía más de 200 productos diferentes. Uno puede imaginar la cara de sorpresa de los demás gestores el día que Enric Bernat les propuso abandonar todos los productos y centrarse en uno especial. ¿Abandonar? ¿Un solo producto? ¿Cuál? La idea fue rechazada ¿Porqué abandonar? las cosas no iban mal…

Pero Enric no se rindió. Siendo propietario -y confitero-, contrató una empresa consultora que estudiara el consumo de dulces. Descubrieron un problema increíble: los caramelos no estaban diseñados para los niños.

Entonces se le ocurrió la idea más absurda: “caramelos con tenedor” que hicieran felices a niños y padres. Caramelos redonditos pinchados y envueltos a mano con cariño. De la fábrica a los pequeños comercios de Asturias que se quedaban sin existencias.

El primer nombre del producto fue GOL. Bernat, no satisfecho acudió a una agencia de publicidad en busca de un nombre… PALS, ROLS, CHUPS. Con este nombre se quedó para lanzarlo al mercado con una campaña publicitaria en la radio acompañada de una canción:

Chupa un dulce caramelo,

Chupa chupa chupa un Chups

Que es redondo y dura mucho

Chupa chupa chupa un Chups

Un palito lo sostiene

Para no mancharte tú

Si quieres llenar tu boca,

Chupa chupa chupa un Chups…

La gente, contagiada por la música, acudía a las tiendas reclamando “chupa Chups” obligando a Bernat a rebautizar su producto y con el tiempo, su empresa pasó de ser Granja Asturias S.A. a Chupa Chups, S.A.

El diseño del logotipo por Dalí y el día que siendo un enano lo probaste junto a millones como tú por todo el mundo son otros capítulos a los que siguen la expansión y compra de Chupa Chups por una multinacional. Una historia que comenzó con un catalán y una apuesta en un pequeño pueblo de Asturias.

• Pensando a largo plazo y tomando decisiones valientes que transformarían Granja Asturias para siempre.
• Mejorando una Experiencia al convertir el acto de comer un caramelo en una experiencia agrable para niños y padres.
• A través de una idea sencilla de ejecutar pinchando un caramelo en un palo.
• Diciendo NO a más de 200 productos para ser único.
• Y poniendo cariño caramelos pinchados y envueltos a mano, cuidando el detalle…

En definitiva, siendo valiente: haciendo apuestas cuando las cosas “parecen” ir bien. Porque cuando van mal, no tiene mérito. Sí. Es increíble la cantidad de empresas a las les va tan mal que “sólo” ganan dinero.

Y esta es una historia sobre Estrategia, como define Michael Porter:

Estrategia es la creación de una posición única de valor, a través de un grupo diferente de actividades.

– Porter “What is Strategy?” Harvard Business Review. 1996

Estrategia es el arte de manejar la escasez:

Saber qué no vas a hacer.

Decidir dónde no vas a estar en 5 o 10 años.

Reconocer que las limitaciones son oportunidades para hacer las cosas mejor.

Saber qué hacer cuando no hay nada que hacer. (Tartakover).

Ser único, huir del “yo también”.

Llamar a todo “estrategia” es fácil y vende. Definirla y ejecutarla, muy difícil. Por eso, muchas compañías no hacen estrategia, malcopian y se dejan arrastrar por la corriente hasta que un día…

Todo con tal de que los clientes pasen bajo la puerta ya que es la única oportunidad de vender algo. En su día, movió ficha Abbey, con su acuerdo con Costa Café, inspirados en el modelo Umpqua Bank, probando a cambiar las clásicas colas y medidas de seguridad de cualquier sucursal bancaria para convertirse en una experiencia agradable con un punto más social.

Viendo el blog de Usolab, la tendencia continúa (Jyske Bank presenta una nueva experiencia en banca), y es el danés Jyske Bank el que se lanza al experimento de ser un banco que no parece un banco.

Sucursal DB en Berlín (2007)

Parece generalizado. Un paseo por Friedrichstraße en Berlín y podemos encontrarnos la peculiar sucursal de Deutsche Bank que mezcla cajeros automáticos, mostradores y enseres del hogar (sí, cuentas corrientes enlatadas, muebles y toallas compartiendo la marca DB).

En España, llevamos mucho tiempo con baterías de cocina, libretones y regalos promocionales expuestos en el rincón de una oficina… ¿Para cuándo la primera “transformación”? ¿Alguien se atreve a transformarse en peluquería?

En Fundamentos Web 2006, Molly Holzschlag no logró explicar “el verdadero valor de los microformatos”. Poco rigor -¡¿cómo que la Web Semántica del W3C no funciona aun?!- y ni un ejemplo de los microformatos en acción, con lo que las preguntas siguen en el aire. En este post, me comprometo a explicarte qué son los microformatos, poner varios ejemplos reales y dar una visión crítica sobre ellos.

Let’s rock

Llevamos dos años de revival de la Burbuja de Internet. Vuelven los chicos malos y las estrellas de rock que despiertan la fascinación de la chavalería con su música pegadiza y actitud rebelde (siempre fue más fácil e inmediato entender de pop que de música clásica). Vuelven los conciertos, tours mundiales y los grandes éxitos del 2006 (en formato Keynote o S5).

Schwags y fiestas aparte, uno de los fenómenos más emblemáticos de esta Web 2.0 o “Web Rockera” es y serán los microformatos. El término fue acuñado por Tantek Çelik y Kevin Marks, ambos en el buscador de blogs Technorati en el ETech del 2004 para definir pequeños bloques estructurados de código XHTML introducidos en páginas web. Entonces, no eran conscientes de la que estaban armando.

Han pasado dos años desde aquella presentación, y estos pedacitos de código han cobrado tanto protagonismo que se ha creado una ruidosa comunidad alrededor de ellos que, aparte de vender camisetas, ignorantes algunos y poco rigurosa, confunde los microformatos o la “web semántica en minúsculas”, de los diseñadores como una alternativa a la Web Semántica del W3C (la de los “fríos ingenieros”). No hay oposición. Al contrario. Tras ser invitado, la presentación sobre microformatos de Tantek Çelik, fue elegida la mejor presentación de la Sesión Técnica Plenaria del W3C del 2006. Un gran apoyo, viniendo de la reunión del consorcio en Pleno.

Construir el buscador desde “el otro lado”

Mientras, Google y otros buscadores, desarrollan y mejoran sus servicios de búsqueda desde el lado de máquinas y algoritmos, Technorati no se puede permitir este lujo por dos motivos: económicos -no deja de ser una Startup con recursos limitados- y el tipo de contenido que indexa no son documentos muchos de ellos muertos, sino contenidos vivos y en constante actualización provenientes de los blogs. Indexa conversaciones.

La idea de Çelik y Marks era, como todo proyecto Web 2.0 que se precie, atacar el Long Tail y mejorar Technorati desde fuera: que sean los propios creadores de contenidos (bloggers) quienes hacen parte del trabajo. Para motivarles, Technorati les dice:

“te propongo un pacto: yo te doy visibilidad en la web, pero, a cambio, ayúdame tú marcando tus contenidos de forma que mis máquinas te entiendan y no tenga que gastarme tiempo y dinero en desarrollar algoritmos”.

Para ello, comienzan a identificar diminutos bloques de información de uso habitual y los marcan con XHTML estructurado (microformatos) de modo que los autores de blogs los puedan incorporar en sus contenidos, un class por aquí, un id por allá… sencillito, fácil, rápido. Así, se incorporan etiquetas de relaciones sociales en blogrolls o colecciones de enlaces, etiquetas (tags) que clasifican los posts, direcciones de contacto, eventos… etc.

Y para rematar, Tantek cuenta con Matt Mullenweg, con quien junto a Eric Meyer, amigos todos, definieran etiquetas para identificar las relaciones entre bloggers en sus enlaces más visitados o blogroll (en definitiva, extraer redes sociales a partir de los enlaces entre weblogs). Matt es el responsable de WordPress y se ha encargado de ir incorporando los microformatos a su plataforma de blogs.

Gracias a esto, se cierra el círculo: los usuarios publican con microformatos, Technorati entiende lo publicado y se ahorra pasar el infierno de Google. Así, podrá indexar a menor coste y diseñar nuevos servicios con la colaboración de sus apasionados usuarios.

Más adelante se irían incorporando diseñadores y otros web heroes (Ryan King, Chris Messina, Jeremy Keith, Brian Suda, Molly Hozlschlag…) y que se han encargado de dar glamour y branding a un proyecto inicialmente técnico. (Sinceramente, creo que esta pandilla es lo que ha dado el espaldarazo definitivo al proyecto: elige gente con carisma y que hagan cosas que entren por los ojos y el resto te seguirá).

Comunidad formada por geeks, diseñadores, estándares, CSS, semántica, participación social, open data, web como plataforma, descentralización, confianza, agregación, mashups, facilidad para sumarse a la iniciativa… ponle un logo formado por esquinas redondeadas y fondos degradados en verde… ¡Ya tenemos todos los ingredientes para un proyecto! ¡Ya tenemos una religión!

¿Te han explicado alguna vez qué es un microformato?

Tratar de explicar el concepto de microformato a colegas y conocidos produce reacciones diversas. Personalmente, durante mis primeros contactos con los microformatos he sentido todas ellas, a la vez y por separado:

Estupor: sólo es código semántico aplicado forzadamente ¿dónde está el truco?

Incomprensión: habláis contínuamente de ellos, hay reuniones, se compran camisetas… pero ¿qué narices son los Microformatos? ¡Quiero entenderlo!

Fascinación: Me mola la Web 2.0, las rockstars y quiero participar de la fiesta… quiero una camiseta de microformatos ya.

Admiración: con sólo cambiar mi manera de marcar el HTML de mis páginas web, puedo conseguir que mis datos se puedan usar más allá del navegador y contribuir a la creación de nuevos servicios en combinación con los datos de los demás… ¡que están de acuerdo!

Al lío… ¿qué son los microformatos?

Recogiendo notas dispersas por wikis, blogs, documentos y presentaciones varias, vemos que no hay una definición unívoca. Para meterte en contexto, te recomiendo este artículo de Manu G. Noriega. Al final, los microformatos son muchas cosas:

Una filosofía de publicación de contenidos en la que siempre se ha basado la web. La información se publica para ser compartida ¿no? por lo tanto, publicar debe ser lo más fácil posible e interesa que lo publicado llegue a los más lugares posibles. Esa información debe recogida y tratada para ser combinada por otros servicios en la web. Los microformatos son un “atajo rápido” para la Web Semántica.

Una técnica de construcción del código HTML basada en convenciones reconocidas por una comunidad -microformats.org- que permite, sin hacer desarrollos paralelos, -como el caso del RSS que es un archivo aparte que nosotros nunca leemos-, construir minibloques con significado dentro de una página web de manera que puedan ser reutilizados por otros sitios web o aplicaciones.

Pero si somos críticos, los microformatos también son:

Un apaño experimental para incorporar conceptos semánticos sobre la web actual. Es decir, sin apenas tocar más que unas líneas de código y forzando la especificación de XHTML, construir una “Web Semántica para Torpes” (WSPT).

Un estado mental no exento de euforia y exacerbación de los valores de una “Comunidad a la Que Todos Queremos Pertenecer” que ensalza a sus héroes en Conferencias y Eventos diseñados como conciertos de música.

Una espectacular maniobra de márketing y branding personal de un grupo de amiguetes y de empresas como Technorati para poner a los usuarios a trabajar para ellos, celebrar congresos, reuniones y vender camisetas que curiosamente, tienen mucha aceptación entre la población de geek girls.

Foto flickr: http://www.flickr.com/photos/kitta/143563971

Y por último, una web semántica para torpes. Por cuatro razones: la primera, porque cualquier usuario con conocimientos mínimos de XHTML puede incorporarlos a su sitio web y anunciarlo al mundo; segunda, porque un desarrollador con algo de carisma y de acuerdo con la Comunidad puede proponer su propio microformato; la tercera, porque si fallan, no pasa nada, la información que gestionan no es crítica (de momento) y la cuarta, para darle un título “original” y polémico a este artículo.

Ingredientes de los microformatos: es sólo XHTML

Técnicamente, los microformatos se componen de pequeños fragmentos de código frontend estructurado. El XHTML modular que propone el W3C, en una versión light y usable. Sí, sí, sólo es eso: EquisHacheTéMeEle. No hay mucho más. Este ingrediente por básico es su ventaja pero también su limitación.

Estos fragmentos pueden ser “elementales”, piezas básicas de marcados o “compuestos” que resultan de la combinación de otros. La idea, es que a partir de esta combinación el empleo de archivos de metadatos (XMDP) también en XHTML que puedan darles forma y, con el consenso de la comunidad de microformatos, puedan generarse microformatos más complejos, como si fuera un Lego. El catálogo crece cada día, improvisadamente.

Un ejemplo: el microformato experimental hResume, para la creación de Curricula y que sitios como Linkedin están implementando, se compone, a su vez de etiquetas y otros microformatos (sencillos y compuestos) combinados en una estructura semántica.

Así, la experiencia profesional o la formación puede estructurarse con una etiqueta contenedora “experience” que a su vez contiene un microformato hCard para los datos identificativos de la empresa o institución en la que hemos estudiado y un microformato hCalendar para designar el periodo en el que hemos estado trabajando o estudiando o la etiqueta rel-tag para etiquetar las habilidades personales (skills).

Gráficamente, el Lego, con hResume se visualizaría así:

Los microformatos combinados, pueden aplicarse a varios tipos de contenido: contactos (hCard), eventos (hCalendar), votaciones, (vote-links), críticas (hReview), curricula (hResume), etiquetas (rel-tag), licencias Creative Commons (rel-license), en un blog (hAtom), listados e índices de documentos (XOXO), redes sociales (XFN)… etc. Y todo ello, dentro del propio documento web legible y descargado en nuestro navegador, sin necesidad de crear estructuras de código paralelas.

Los microformatos en acción

Vamos con un ejemplo práctico: Incluyo mi dirección de contacto en mi blog .

Sin microformatos: se utiliza código HTML estándar, y en su caso, para facilitar la portabilidad de la información a otras plataformas, la posibilidad de descargar un archivo .vcf que se instala en la libreta de direcciones del Outlook o iCal de los visitantes del sitio.

<div class="direccion">

<div class="nombre">Luis Villa</div>

<div class="web"><a href="http://www.grancomo.com/">Grancomo.com</a></div>

</div>

Cuestiones que plantea esta situación: Lo que estoy marcando como “direccion”, otros lo hacen como “contacto”, “contact”, etc. El problema de esta técnica, es que la información queda cautiva en mi sitio web (lo cual también me puede interesar). A pesar de las posibilidades semánticas del XHTML, al no haber convención de marcado, para los buscadores sólo es una masa de código informe no identificable.

Y ¿qué sucede si como visitante quieres traer esa dirección a tu libreta de direcciones? Tendrías dos opciones. Una, sería copiarlo y teclearlo manualmente y la segunda, que el como propietario del web hubiera creado un archivo descargable en formato entendible (.vcf) por tu aplicación de libreta de direcciones (Outlook). Esta opción presenta un riesgo: siendo un archivo paralelo y no legible para mí duplicaría el mantenimiento.

Con Microformatos: Estructuro el propio código HTML que contiene la información de contacto siguiendo unas convenciones establecidas por la comunidad de microformatos denominada hCard. Es importante este punto, porque significa que el microformato es legible por los visitantes: lo ves en el navegador, ahí delante, en el propio documento y además, puedes mover esa misma información a tu Libreta de Direcciones.

El microformato hCard, no es otra cosa que una traducción literal del estándar vCal definido por la IETF a XHTML, formato empleado por las aplicaciones de Libreta de Direcciones más comunes. ¿Porqúe inventar otro si vCard funciona y es perfectamente aplicable?

Formato vCard (versión resumida)

BEGIN:VCARD

VERSION:3.0

N:Villa;Luis

FN:Luis Villa

URL:http://www.grancomo.com/

ORG:grancomo.com

END:VCARD

microformato hCard (versión equivalente)

<div class="vcard">

<a class="url fn" href="http://www.grancomo.com/">Luis Villa</a>

<div class="org">grancomo.com</div>

</div>

Tenemos un microformato ¿Y ahora qué hacemos con él? En Technorati, existe un servicio dedicado a la extracción de microformatos hCalendar y hCard de las páginas web. Aquí puedes ver una demostración sobre grancomo y hCard.

Lo que es aplicable para tarjetas de visita, puede serlo también para Eventos como es el caso de alzado.org y su agenda de eventos.

Una herramienta similar es X2V, un extractor de microformatos desarrollado por Brian Suda -es la que Tantek vino utilizando en sus demostraciones iniciales-.

Otros ejemplos de microformatos

Lo mismo, con servicios de búsqueda especializada en microformatos, como es el caso de Technorati Kitchen: si buscamos Fundamentos Web, vemos los resultados en Upcoming.org o en alzado.org.

En otros casos, como hReview, usado por Yahoo Tech para marcar las críticas de productos hechas por sus usuarios, el Kitchen, funciona hoy muy defectuosamente.

Cork’d, el sitio social para amantes del vino desarrollado por Dan Cederholm y Dan Benjamin, incorpora hCard para los usuarios registrados, hReview para las críticas sobre el vino y rel-tag para el etiquetado.

Yahoo, ha desarrollado un buscador sobre contenidos con licencia Creative Commons. Para indexar estos contenidos, identifica aquellos marcados con la etiqueta rel-license.

Otro ejemplo, es la sindicación de contenidos (feeds): Ya no es necesario un desarrollo paralelo, como era el caso de los archivos RSS o Atom, sino que va embebido en el propio documento XHTML. Por ejemplo, el microformato hAtom, persigue que los sistemas de publicación puedan etiquetar directamente sobre el XHTML el equivalente a un archivo Atom, con lo que un mismo archivo puede ser leido por personas -este mismo- y procesado (parseado, en lenguaje Geek) por máquinas y agregadores de contenido.

¿Qué ha cambiado con los Microformatos?

O mejor, qué se intenta cambiar.

• La web del presente es como es, y no es viable tirarla abajo en pos de la semántica. Mejor una evolución a base de pequeños pasos que una costosa revolución.
• Sobre la web existente, basada en XHTML pero sin convenciones semánticas, se han llegado a mini-acuerdos para evolucionar sin tirar abajo lo que hay y a partir de ahí redactar especificaciones breves, comprensibles y de aplicabilidad inmediata que adoptan desarrolladores y publicadores de contenido. Estos fragmentos concretos de cógigo XHTML pasan a ser módulos “semánticos” identificables dentro del propio documento web.
• Dada esa sencillez de creación, cualquier persona con conocimientos mínimos de XHTML puede comenzar por incorporar su tarjeta de visita en su sitio web mediante hCard, un evento con hCalendar y compartirla.
• El adoptar una convención permite que, al enviar una URL a buscadores y otros servicios, se indexen y traten estos datos como direcciones de contacto, eventos o críticas y no como un bloque de contenido sin significado.
• Esto quiere decir, que el usuario es dueño de los datos que quiere compartir, con lo que en caso de cambios, sólo tendría que enviar una señal (ping) al servicio de búsqueda para que reindexe y actualice su información. Nada de registros y formularios para mantener datos. Caen muros y vallas: los datos dejan de ser de los sitios para ser propiedad y responsabilidad de los usuarios.

Hay mucha admiración por los microformatos, unirse a la “moda” es muy fácil: unas etiquetas de XHTML, lo anuncias y ya estás dentro. Puedes comprar una camiseta y sumarte a Wikis para que se hable de tí (como sucedió con los estándares web). Esta es sólo una parte. El verdadero valor de los microformatos está aún por demostrar a gran escala: aún no existen servicios que coreografíen los microformatos de manera fiable y valiosa. Están en camino.

El futuro de los microformatos

Los microformatos, insisto, no dejan de ser un brillante apaño experimental para solucionar de manera creativa pequeños problemas de la web con beneficios inmediatos:

• Para los portales Web 2.0, con Technorati o Yahoo grandes generadores y consumidores masivos de Microformatos. Les interesa, porque convierten a los usuarios en colaboradores directos, proveedores de contenido y materia prima de futuros servicios, clave en la web social.
• Los usuarios, porque de manera sencillísima y a un coste mínimo, se les facilita participar de manera más activa en el crecimiento futuro de la web dándoles visibilidad, un poco de ego y mejores servicios.

El futuro de los microformatos, depende de que se construyan servicios de verdadero valor y del tirón que les quede a los protagonistas convertidos en héroes inspiradores (y de esto, Tantek, sabe). Afortunadamente, Ray Ozzie, genio del hipertexto, inventor del horrible Notes y ahora en Microsoft (no os perdáis su demo del Live Clipboard o el copia/pega de la web) o Bill Gates, con su “we need microformats” han apoyado el uso de los microformatos como una mejora evolutiva de la web actual.

¿Cuál podría ser el golpe definitivo para los microformatos?

Que los grandes sitios web se abrieran. Muchos de ellos son centralizados, se hacen dueños de nuestros datos (historial, críticas, datos personales), nos obligan a pasar por tediosos procesos de registro y actualización, y, realmente, en los tiempos que corren, este tipo de filosofía “cae mal”, (aunque ya se sabe, la historia es cómo un péndulo).

• Que sitios como Amazon se abrieran a la Web Social, compartieran lainformación que generan sus usuarios (con¡mo ya hace Yahoo Tech), y aplicaran hReview a las críticas de sus productos para crear nuevos servicios combinados de revisión.
• Que IMDB, como se ha hecho con Canal TCM España, permitiera que críticas y puntuaciones de sitios se dispersaran por la web para recogerlas por otros servicios. ¿No es lo que interesa?
• Que aparezcan bolsas de empleo 2.0 -como trata de hacer Linkedin-, en las que que el currículum fuera propiedad del candidato y no del sitio web tras un tedioso proceso de registro en el que tenemos que adaptar nuestro historial para cada uno de los sitios en que nos damos de alta. ¡Qué se adapten ellos! ¡Hay un microformato hResume! ¿Mi curriculum debe valer para todos los sitios!

Los microformatos molan mucho, piensan en las personas y tienen todas las posibilidades. Pueden mejorar la web actual y es fascinante como han puesto de acuerdo a los nuevos diseñadores web amantes del código y los estándares, pero seamos rigurosos: no son alternativa a la Web Semántica (con mayúsculas) porque no juegan a lo mismo.

La Web Semántica es más compleja y delicada, sigue una evolución menos festiva, más discreta y prudente. De ella, y lo siento Molly, pero no has estado acertada y has podido confundir peligrosamente a la audiencia, hay muchos ejemplos funcionando en grandes empresas e instituciones. Y sí, positivamente creada en paralelo por ingenieros en grupos de trabajo, con rigor, método y claro que politiqueo! -¿qué grupo humano no lo tiene?-, plasmada en voluminosas especificaciones y en un complejo framework dirigido conscientemente a máquinas que funcionan silenciosamente para todos nosotros en bancos, instituciones financieras, empresas de logística y transporte, laboratorios, centros de investigación, editoriales… Hay mucho en juego, y esta Web Semántica, la de las máquinas, no admite juegos, fallos, ni camisetas de colores.

En breve comenzarán los bises. Esperemos que cuando el concierto acabe -a mi me está encantando- y la euforia 2.0 termine, no haya muchos destrozos que reparar. Estoy seguro que no.

Conociendote, ¿te imaginas a ti mismo tirado en un sofá de “MacDonalds” en actitud “Starbucks”? Personalmente, no sé si ese olor a grasa de freir, me invitaría a permanecer más tiempo del que tarde en comerme la última patata reseca bañada en ketchup.