Grancomo

Hace unos años, Damien Newman, (Ex Studio Archetype, Frog e IDEO) recibió a un cliente con el que había firmado un proyecto. Era el comienzo de los trabajos y el cliente estaba lleno de dudas e incertidumbres. Newman sacó su bolígrafo, y sobre un papel dibujó algo parecido a esto:

Era “El Proceso del Diseño”. Con este dibujo, quería aclarar a su cliente cómo los momentos iniciales de exploración y aparente falta de rumbo se van transformando en conceptos y acciones concretas. Como, gracias a las iteraciones, en medio de la nebulosa de garabatos o postits empiezan a emerger formas identificables, es decir, el diseño.

Tan orgulloso quedó Newman de su dibujo que comenzó a pasearlo por charlas y cursos. Lo bautizó “The Process of Design Squiggle” y apareció como un autógrafo en libros, presentaciones, camisetas…

Con todo el discurso alrededor del “Design Thinking” y el “Service Design” y la “Innovation”, el Squiggle aparece donde menos te lo esperas. Se explica, se interioriza. Al verlo, todo el mundo asiente con la cabeza mientras dicen “ahá” arqueando las cejas. El Squiggle quita miedos y da fuerzas para embarcarse en la aventura del diseño, directos a la nebulosa.

El gráfico es explicativo pero también es engañoso. Mucho. En muchas, demasiadas, grandes organizaciones de todos los sectores, conocidas por cómo hablan de ellas sus clientes, el Squiggle es justo al revés. Una cosa así:

Y, si el proceso está tan claro, ¿cómo hemos hecho para darle la vuelta? Realmente, es fácil si no trabajas en una startup o una empresa que esté de verdad cerca de sus clientes. Siguiendo estos pasos, no importa el orden:

1. Estamos lejos del cliente final. Para nosotros, el cliente es un gran desconocido al que no tenemos acceso (o como mucho proyectamos miles de clientes en frases propias o de parientes).
2. Cuando en el interior de la sede de tu empresa lees palabras sobre “clientes”, “innovación”, “transparencia”, “audacia”, “satisfacción”, “retos”, “liderazgo”, “cercanía”, “compromiso”… y sientes que son palabras huecas que ni van contigo, ni van con nadie.
3. Nos preocupa más satisfacer deseos imaginados de nuestros superiores inmediatos que las necesidades de los clientes.
4. Estamos más pendientes de crear el Próximo Totem de la “Innovation” que de volver y solucionar de una vez por todas la esencia del servicio. Algo que puede ser tan fácil como pararlo todo y cambiar las cláusulas confusas para nosotros, engañosas para los clientes, de un contrato.
5. Arrastramos el diseño por Comités donde todos los participantes quieren dejar su huella. Cuanto más lejano al cliente final, más profunda la marca.
6. Estamos sometidos a una tecnología centrada en sus propios objetivos de “rendimiento”, “escalabilidad” y “seguridad lógica y física”. Términos lejanos al cliente que han cobrado tanto peso que nos paralizan y nos obligan a buscar soluciones de compromiso.
7. Vivimos en una organización donde predomina el miedo arriesgarse a hacer las cosas bien y a aceptar la realidad que es: “el cliente, así, no nos quiere”.
8. Gastamos más en “decir y prometer” con campañas de publicidad y márketing de maquillaje, que en “hacer y cumplir”. Y esto no es otra cosa que crear grandes servicios que ponen al cliente en el centro.
9. Las campañas son acciones de cebo y captura donde no importan las condiciones en que se adquiera el cliente. Lo importante son los números, que el cliente esté dentro. Si está decepcionado es problema de otro departamento. Que lo arregle. Yo he cumplido.
10. Nos escudamos en el “somos grandes y complejos”. Nos encogemos de hombros y no intentamos cambiar nada.
11. Nos obsesionamos en medir lo irrelevante con absurdos cuadros de mando que disfrazan nuestra desorientación como algo bajo control paralizando cualquier tipo de decisión. Con números que terminan por justificar cualquier tipo de acción.

Se empieza con una idea clara y a través de la iteración se termina en una zona de caos, incertidumbre y decepción para todos: clientes y empleados. Y en el camino, los que trabajamos dentro, nos desgastamos y perdemos el alma, la vergüenza y el orgullo de hacer las cosas bien.

El “Squiggle” sigue apareciendo proyectado en pantallas. Ahí en lo alto. Con su brutal sencillez, buscando otra oportunidad de guiarnos para hacer las cosas bien. El camino en la práctica es fácil: hacer una promesa relevante al cliente y cumplirla. Siempre un poquito por encima de sus mejores expectativas. Un intento más. Esta vez es la buena.