Grancomo

Mad Men. Temporada 1. Capítulo 13. Esta es la escena: dos ejecutivos de Kodak acuden desesperados a Sterling Cooper para ver cómo vender un aparato de alta tecnología. Un proyector de diapositivas al que los ingenieros llaman la “Rueda” para el que no encuentran salida.

Se apagan las luces y Don Draper, comienza contando como Teddy, su antiguo mentor, le enseño que “la palabra más importante para vender es ‘NUEVO’. Pero no es suficiente”, dice. La tecnología es un cebo brillante y atractivo pero lo que importa es el lazo emocional que se crea entre las personas y un producto.

Pero, ¿cuál es ese lazo emocional? ¿Viene incluído en el diseño del producto o se crea después? La conexión emocional está en la historia que cuenta el producto. A veces, está ahí esperando ser contada, otras esa historia hay que crearla. Cuando todo funciona, se produce “la experiencia”. Hemos conectado.

La tecnología tiende a ser contada desde diferentes arquetipos. El Gobernante en las compañias que venden tecnología a las corporaciones, cuyos servicios pondrán todo en orden y les ayudarán a alcanzar liderazgo y status, el Rebelde para el Open Source o las Startups motivadas por darles en las narices a los grandes…

En el caso de Apple, Steve Jobs se transfigura en un Mago con poderes para cambiar el mundo. ¿Alguien recuerda el 9 de enero de 2007 en San Francisco? Se apagan las luces y Jobs aparece en un escenario vacío, vestido de negro y con las mangas arremangadas. Nada por aquí, nada por allá. Comienza la función y en sus manos comienza a flotar un producto de belleza imposible que no por anticipado en blogs y medios es menos increible. El aparato convierte lo ordinario como hablar por teléfono, navegar por internet o escuchar música en una experiencia mágica.

Los objetos de Apple son tan mágicos que cambian el mundo. Aparecen e instantáneamente transforman en obsoletos a los de la competencia. ¿Magia o ilusión? No importa. Termina la función, se encienden las luces de la sala y descubren a una audiencia estupefacta e hipnotizada. Su mensaje es “La belleza y la magia puede ser parte de vuestra vida cotidiana. Vosotros también podeis ser bellos y magos”. Los creyentes están dispuestos a viajar y pasar horas haciendo cola por poner un poco de magia en sus vidas.

En Mad Men, Draper se aproxima al producto desde otro arquetipo: el Inocente y la infancia como el paraíso perdido. La emoción clave es la “nostalgia”, “el dolor de una vieja herida. Un pinchazo en el corazón más fuerte que el recuerdo”. Mientras habla, proyecta fotografías de su familia durante momentos felices ya perdidos. “La Rueda” ya no es “La Rueda”. Es una máquina del tiempo nos deja viajar como los niños viajan. Una máquina que “nos transporta a un lugar ansiado en el que somos queridos”. Gracias a la nostalgia, un producto frío, sin personalidad salido de un laboratorio se transforma en el “Carrusel”. El discurso, el uso del producto y la imagen final cuentan esa historia: “Aquí tienes el viaje de vuelta a tu feliz infancia. Compra tus entradas”.

Esta escena, para mí, uno de los grandes momentos de la serie. Funciona a muchos niveles:

• Es parte de la historia del personaje de Don Draper. Un triunfador distante, infiel y desapegado de su familia que, de pronto, a través de su trabajo muestra sentimientos y vulnerabilidad ante la perspectiva de perder su paraíso familiar.
• Enseña cómo se pueden crear conexiones emocionales entre productos y consumidores a través de historias de forma que aquella signifique algo en la vida de las personas.
• Te plantea la relación entre branding, márketing, diseño y publicidad y dónde comienza la historia de un producto. Es parte del ADN de la compañía como el caso de Apple, productores de magia en serie; aparece durante el proceso de diseño, como el caso de muchas startups que crean productos en respuesta a una necesidad o es algo que se inocula despúes, como es el caso de esta escena.

Copias, imitaciones, falsa innovación, chapuzas. Muchas compañías se embarcan en proyectos de diseño de productos y servicios que sólo cuentan una historia: “no tenemos ni puñetera idea de lo que estamos haciendo y no nos importa”.

Los productos y servicios se vuelven obsoletos pero sus historias permanecen. Las buenas por buenas, las malas por malas. Todos los diseños cuentan una historia. La clave es saber desde el principio qué se quiere contar y a quién. Las historias sinceras, coherentes y significativas ganan un lugar en la cartera y en el corazón. Se apagan las luces…