En el año 2000, Milton Glaser (Nueva York 1929), uno de los diseñadores neoyorkinos más celebrados, escribió junto con otros 21 creadores First Things First 2000 a design manifesto. En él, declaraban que el trabajo de diseñador se había pervertido por el mercantilismo saturando el ambiente con mensajes que promovían un discurso dañino. Que era necesario dar un giro. Volver la mirada hacia la cultura y el bien social. Este manifiesto tuvo un gran impacto: dividió a los diseñadores entre buenos y malos. Entre utópicos y prácticos. Entre inocentes y realistas. Para muchos, el debate giraba en torno al “alma” del oficio y esto hace daño en cualquier colectivo.
En el año 2002, publicó 12 Steps on the Graphic Designer’s Road to Hell. Una progresión de acciones que llevarían a un diseñador al infierno. Confesó haber realizado unas cuantas. No dijo cuales.
12 Pasos En El Camino Hacia El Infierno De Un Diseñador Gráfico
- Diseñar un envoltorio para que parezca más grande en el estante.
- Diseñar un anuncio para una película lenta y aburrida que la haga parecer una comedia ligera.
- Diseñar divisa para una nueva bodega sugiriendo que llevan en el negocio mucho tiempo.
- Diseñar una cubierta para un libro cuyo contenido sexual encuentras personalmente repelente.
- Diseñar una medalla usando acero del World Trade Center para venderla como un souvenir del 11 de Septiembre.
- Diseñar una campaña publicitara para una compañía cuya historia sobre discriminación en la contratación de minorías es conocida.
- Diseñar un envoltorio dirigido a niños para un cereal del que sabes que su contenido es bajo en valores nutricinonales y alto en azúcar.
- Diseñar una línea de camisetas para un fabricante que emplea a niños.
- Diseñar una promoción para un producto dietético que sabes que no funciona.
- Diseñar un anuncio para un candidato político cuyas políticas crees que serán perjudiciales para el público general.
- Diseñar un folleto para un todoterreno que vuelca frecuentemente en condiciones de emergencia y se sabe que ha matado 150 personas.
- Diseñar un anuncio para un producto cuyo uso frecuente puede causar la muerte del usuario.
En definitiva, usar el diseño para maquillar una realidad dañina a sabiendas. Enfrentarse con un listado así da respeto porque sabes que, aunque no esté en esta lista, ya has dado algún paso hacia tu infierno personal. Pasa en todas las profesiones: siempre habrá aquellos que se consideren buenos y acusen al resto de malos o de vender su alma. Quienes justifiquen sus acciones con un “soy un profesional, me pagan por ello” o “si tuvieras una hipoteca e hijos…”. Hace pensar que la ética es un lujo que no siempre está al alcance de la mano. ¿O sí?
El “alma” está en el punto medio: diseñar cosas/servicios de forma que sus beneficios salten a la vista (belleza, seguridad, logro, entretenimiento…) y no sea necesario ponerle “maquillaje” sea en forma de discursos enredados, pirotecnia visual o márketing malo (que no barato). Diseñar cosas que la gente necesite y por las que quiera pagar. No todos los proyectos tienen su “alma”. A veces hay que buscarla y que preguntarse: en este trabajo que estoy haciendo ¿cómo podría tener un impacto que vaya más allá de mi ego y mi cartera? ¿qué podría hacer que el resultado fuera endiabladamente bueno para la gente? Algunos hablan de crear “un mundo mejor”.
Hillman Curtis grabó un entrañable corto sobre Glaser. En él se ve a un sabio octogenario que aún mantiene la ilusión para sorprenderse cada día. Para continuar aprendiendo y trabajando y transmitiendo lo que sabe a las siguientes generaciones, el alma de su trabajo.
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