El diseño no es un “extra de queso”
Si la Certificación Digital no termina de despegar, es por falta de empatía de sus creadores con el público. Cada año, con la campaña de la Renta, me propongo obtener el mágico certificado digital que me va a abrir la puerta digital de la Administración. El resultado: fracaso, frustración y la sensación de que por mucho que se le llene la boca a la Administración y sus colaboradores sobre cuánto se han modernizado, aún se encuentran, en lo que se refiere a diseño centrado en el usuario (o el ciudadano), lejos del sector privado.
El Certificado Digital es un producto complejo e inmaduro. Aún se encuentra en su etapa “funcional”, aquella dirigida a early adopters en la que domina el discurso tecnológico. No está pensado ni diseñado para el usuario final: el ciudadano. La comunicación se basa en terminología administrativa, procesos burocráticos y conceptos técnicos comunicados con una logorrea que desespera a cualquier usuario. La Agencia Tributaria arranca y los colaboradores y entidades de certificación lo rematan.
La primera con una ayuda tan extensa y compleja que hace pensar que para obtener el certificado digital hay que hacer una oposición. La sección de ayuda está planteada de forma tan extensa quellega a incluir un “Acerca de esta ayuda”. Por su parte, los sitios de los colaboradores son un batiburrillo de productos y servicios inundados de jerga administrativa. Hasta hoy, los ciudadanos no entienden klingon… jIyajbe’
El mayor desconcierto llega, cuando buscando a través del glorificado sitio de la Agencia Tributaria llego a uno de sus colaboradores: la Agencia Nacional de Certificación. En su sitio, calcan sin cortarse lo más mínimo el diseño de Apple y lo revientan con contenidos superficiales e impersonales que te hacen sentir un extraño (jIyajbe’). Algo que trae tristes recuerdos.
Y para proteger su diseño de posibles robos lo han puesto bajo su “copyright” en la sección de Aviso Legal:
ANF AC es titular de los elementos que integran el diseño gráfico de su Sitio Web, código fuente y software, sus propios logotipos, los textos, texturas, menús, iconos de botones, gráficos, imágenes, fotografías, archivos de audio y video, animaciones y cualquier otro contenido o componente del Sitio Web o, caso de logotipos de terceros, dispone de la correspondiente autorización o licencia para la utilización de dichos elementos.
Ver para creer…
El diseño comienza desde el planteamiento de un problema y la definición de la mejor solución pensando en las personas que van a usar el servicio. Pintando un Seat 850 de color rojo no se obtiene un Ferrari.
En las Administraciónes y su entorno prima el ombliguismo: no existe una cultura de diseño centrado en el usuario. Se está pediente del bla, bla, bla sobre la organización de turno y su burocracia. Una parte es comprensible: hay que cumplir normas y garantizar la seguridad del administrado aunque sea mediante la ofuscación, pero esto no es excusa para tanto despropósito. ¿Seguro que no se puede hacer un poco mejor?
Muchos de los sitios no se diseñan. Tras ganarlos en concurso el “proveedor de tecnología” más barato, se escupen a la web. Son la resaca de un festín de despropósitos e improvisaciones orientados más a agradar a mandos internos (de ahí plagios y demás pirotecnias visuales) que a satisfacer a los que al final pagan y sufren las consecuencias: los usuarios/ciudadanos.
Antes que decidir a quién te quieres parecer, y como proceso de diseño independiente de la tecnología, hay algunas cuestiones que te ayudarán a obtener un mejor producto o servicio:
- Define tus objetivos: por qué te metes en un proyecto. ¿Qué quieres conseguir? En serio. Si te metes en un rediseño sin tener objetivos es un síntoma de no tener claras las cosas. Por ejemplo, si es que los usuarios se descarguen tu Certificación Digital, pon todos los medios para conseguirlo y elimina los obstáculos. Plantéate cómo lo vas a medir: número de Certificados descargados este año frente al número de los descargados al año que viene.
- Perfila a tus usuarios: las necesidades de un particular no son las mismas que las de una empresa pequeña o una empresa grande. No mezcles. Discrimina y crea entornos diferenciados para cado uno, recoge sus necesidades y priorízalas (por habitualidad, por temporalidad, por tipología…).
- Orientate a las necesidades de cada perfil: plantéate qué les motiva a vernir a tu sitio, desde dónde vienen, cómo y qué buscan, cómo sabrán que están el sitio correcto y cómo puedes hacer que identifiquen mejor los contenidos importantes.
- Selecciona los contenidos y funcionalidades que de verdad pueden ayudar a tus usuarios. Nada genera más confusión que un exceso de información. Déjate de peroratas sobre cómo ayudas a tus clientes a “ser competitivos e innovadores en un mercado globalizado” y socórrelos: cuando acuden a tí, no van a pasar el rato, tienen un problema o una necesidad. Ponte en su lugar y responde a sus necesidades. El resto, mételo en una caja, navega hasta alta mar y tíralo por la borda.
- Cuida tu copy: un buen copy marca la diferencia entre un sitio y otro. Los señores de la Autoridad Nacional de Certificación se olvidaron de copiar lo más fuerte del sitio de Apple: unos contenidos y unos textos de interfaz que se apoderan de tí, que te llevan de la mano por el sitio, de producto en producto, y te dan toda la información necesaria para terminar convencido de cabeza en una tienda.
- El aspecto visual no es un “extra de queso”, es parte de todo el proceso. Debe, primero, reforzar ese mensaje que nos ayudará a cumplir nuestros objetivos: que los usuarios descarguen nuestras certificaciones; segundo, ser estético y transmitir tus valores. Los recursos técnicos están a tu disposición: layout, tipografía, colores, iconografía, imágenes… Asegúrate de que el equipo de proyecto tiene diseñadores cualificados con conocimiento del medio, de usabilidad y accesibilidad.
- Invierte en márketing, pero antes asegúrate de estar preparado: todo lo que hagas caerá en saco roto si no haces llegar a tus usuarios el valor de tu servicio. Primero, asegúrate de tener un buen servicio, después aprovecha las campañas de la Renta, momento en el que los usuarios necesitan de verdad el certificado para darlo a conocer. Invierte en comunicación y presenta un diseño acorde para lograr conversiones.
- Prepara el mantenimiento y explotación del site: los proyectos no terminan con el lanzamiento, una vez lanzados, se dejan en manos de equipos que deben cuidarlos y hacer crecer de manera sana. El mantenimiento cubre la parte tecnológica, la explotación, la de negocio. Asegúrate de que están coordinados: los primeros que no pongan pegas a todo, los segundos que reflexionen sobre los objetivos, analicen métricas y los comentarios de los usuarios antes de hacer peticiones caprichosas.
Una vez tengas claro objetivos, usuarios y contenidos, define claramente cómo vas a mantener el sitio. Desde quienes son los responsables, los procedimientos de publicación. No te olvides del tono de comunicación: procura que sea cercano, huye de jergas. Ah, y establece esas métricas que tanto te cuestan pero que te permitirán saber si vas hacia arriba o hacia abajo.
Fusilar el diseño de Apple, o de quien sea, y rellenarlo con contenidos copiados y pegados de un Powerpoint no es diseño. El buen diseño no es sólo “lo que ves”. Hay todo un proceso de identificación de problemas y soluciones, de búsqueda de causas y efectos. Un proceso que exige una cultura madura que lo valore, que permita tiempo, dedicación y método. Eso tiene un coste que muchas entidades no están dispuestas a asumir. Tristemente, se nota, y al final lo sufrimos todos cuando no en forma de frustración en verguenza ajena.
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