Destrozando el modelo Pay per Click
Por curiosidad más que por necesidad, de vez en cuando hago clic en los Adwords de Google. Mi impresión: qué despilfarro por parte de algunos de los anunciantes.
Google da la oportunidad de que cualquier empresa gestione su publicidad un modelo de autoservicio, en igualdad de condiciones que cualquier otra compañía. La mezcla del uso de este servicio, con el diseño amateur sin criterio es explosiva: no hay retorno posible.
Los anunciantes confunden publicidad con visitas y branding con pirotecnia visual: con el anuncio consiguen captar la atención del visitante, clics, y visitas al sitio web. Una vez allí, la frustración: diseños pesados que tardan en cargar, intros absurdas en Flash. Obstáculos entre el usuario y el negocio que se transforman en costes.
Invertir en publicidad sin tener el sitio preparado para recibir visitas no es sólo tirar el dinero sino cerrarse a nuevas oportunidades en el futuro. Una campaña es un modo de darse a conocer y atraer potenciales clientes, pero ¿cómo medimos el éxito de esa campaña? ¿Qué sucede cuando se termina la campaña? Viendo los planteamientos de diseño de muchos anunciantes, está claro que:
“éxito=visitas”. Punto.
La experiencia de uso no es algo que forme parte de una campaña. Es un estado permanente de cualquier sitio web que se precie y debe ser previo y posterior a cualquier campaña… porque permite que el éxito de una campaña sea mantenido.Se trata de obtener algo de esas visitas por las que estamos pagando. Algo que medir e impacte positivamente en nuestro negocio. Subscripciones a boletines, descargas de software o documentación, reducción de llamadas telefónicas, usuarios registrados… o ventas.
Un sencillo ejemplo:
Una campaña de ventas para un producto de 30 Euros a un CPC de 1 Euro.
Resultado final en ambas: 200 clientes.
Dos escenarios:Escenario A: 10.000 visitas y un ratio de conversión de 2% (de cada 100 visitantes, 2 realizan una compra).
Escenario B: 5.000 visitas, y con un nada ambicioso ratio de conversión de 4%.
En el Escenario A se pierden 4.000 Euros como resultado de la campaña.
En el Escenario B, con la mitad de visitas y por tanto coste de la campaña, se ganan 1.000 Euros (que podremos invertir en otra campaña o, mejor, en pequeñas mejoras para que nuestro sitio logre un 5% de conversiones).
Y es que si somos anunciantes, no debemos concebir nuestro sitio web como un objetivo para el usuario sino como un medio de satisfacer sus necesidades y expectativas y a cambio obtener un retorno.
A largo plazo, la segunda opción será además beneficiosa. La campaña se termina, la experiencia de usuario se mantiene.
Las claves:
- Llegar al usuario correcto en el momento oportuno con una oferta atractiva y bien presentada.
- Y que el proceso pueda completarse de manera sencilla, rápida e intuitiva.
Obviamente, ello no se logra sin una perspectiva de usuario e intros en Flash.
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